槟城是个欠缺天然资源的蕞尔小岛，旅游业向来是槟州政府重视的经济命脉之一。2008年入遗之后，世界遗产城的光环，使曾经一度低迷的旅游业再次蓬勃发展，乔治市也重回世人的眼光，社交网站的口耳相传和国际媒体的报导，使小岛甚至威省的旅游业再次迈入新的纪元。
从近几年的发展趋势看来，可见州政府和私人界也正摩拳擦掌，准备投入更多的资源发展旅游业。
槟城旅客群体来自何方？是何种旅游产品吸引旅客到来？旅客在槟城的消费模式为何？游客对此城市的印象和观感经验有何落差？
槟城旅游业者希望可以寻找以上问题的答案，以让他们在经营此日益蓬勃的行业时，能够进一步了解旅客的趋好和取向，以掌握市场发展的走向。2014年，来自马来西亚理科大学永续性旅游研究小组为槟城环球旅游机构进行了一项调查，于当年3月至12月，收集了4170份样本调查，其中2061份调查来自国际旅客，另外2109份来自国内旅客。
跟进每年市场变化
槟城环球旅游机构首席执行员黄茁原在接受《东方日报》专访时指出，这是他们首次与理科大学合作进行此调查，根据调查报告并对数据层面的分析解读，当局将能够在更有依据的情况下了解如何向国内外游客介绍槟城的旅游项目，掌握游客行为模式和感受，同时也得以向各利益相关者和权力机构沟通以改善和促进各相关领域。
他指出，该机构今年也将延续有关调查报告，以跟进每年的市场变化。参与的旅客年龄18岁或以上，并至少在槟城留宿一晚。民调于槟城各著名旅游景点，包括升旗山、植物园、旧关仔角、小印度等地发放，同时也在槟城的入口如机场、巴士总站和码头等发放。
在接受调查的2061名国外旅客中，约1/4来自东南亚国家，来自欧洲的旅客紧接在后（18%）、再下来依次为东亚国家（16.4%）、西亚国家（13.1%）、澳洲（9.4%）、美洲（7.1%）、南亚（5.9%）和非洲（4.9%）。多数的国外游客（44.7%）选择以主要航空到来槟城，选择廉航者仅有28.7%，他们在槟城境内的移动方式以租车和使用公共交通为主。
在2109名国内旅客当中，大多数旅客来自南北大道衔接的州属，这也意味著他们大部分（59.7%）是以驾车方式到槟城旅游，并仅有7.9%使用主要航空，11.6%使用廉价航空。无论如何，这些国内游客在槟城境内的移动方式较为分散，除了37.4%受访者选择使用私人交通工具外，有24%选择公共交通，另有21%游客在地租用交通工具。
外国客消费能力高
从数据中可观察到的另外一个有趣现象是，重复来槟旅游的外国旅客，他们倾向于花费更高，其中重复来槟的外国旅客花费1001至5000令吉者占了6成以上（63.3%）；反之，重复来槟的本地游客，花费1000令吉以上的仅占3成左右。
根据数据看来，毫无疑问，国际旅客目前是槟城旅游消费市场最大的主顾，他们占据了旅游消费市场的67.7%。槟城近年来也极力开拓，向来被视为高消费旅游群众的指标项目─商务旅游，尤其随著湖内地下国际会展中心等大型会展设施的完成，将有助于开拓此领域。
黄茁原指出，此次的调查主要针对前来休闲旅游的旅客，并无法真实反映商务旅游的情况。
“商务旅游是一个和休闲旅游完全不同的经营模式，访客的语言和需求，和一般的休闲旅客有很大的差异。”
由于目前商务旅游已成亚洲和东南亚国家的大趋势，因此槟城也极为重视商务旅游市场，并将专门设立处理商务旅游的小组经营相关事务。
槟城环球旅游机构副经理沈国军补充，虽然槟城自由行旅客占多数，但并不表示所有的自由行旅客都属于中低消费旅客，因为根据上述数据，显示出自由行旅客的花费并不低。
根据数据，在接近4成选择入住酒店而非民宿/背包旅馆等住宿的国际旅客以及近3成入住酒店的本地旅客中，平均有半数以上选择4星级酒店。以此也可看出不少自由行旅客拥有一定的消费能力，也舍得在槟城消费。
旅客群年轻化 8成自由行
槟城的旅游市场极为“年轻”，前来旅游的国内外旅客中，占有率最高的群体为35岁以下的年轻旅客，多数的旅客通过新型媒体、社交网站、以及口耳相传的方式认识槟城，到此来休闲。
在这其中，年轻群体也是占有消费总额最高比例的群体，共约4成（39.9%）的消费总额是由26至35岁的年轻旅客所贡献。
在这其中，绝大多数旅客选择以较为弹性的自由行方式发掘槟城，其中近9成的国内旅客（86.9%）选择自由行，国际旅客也有近8成（79.9%）是自由行旅客。
多数旅客在槟逗留期间，消费介于1001令吉至5000令吉之间，人均消费为1718令吉12仙。
国内旅客的平均逗留天数达6天（中间平均数为3天），他们的平均消费为1116令吉。调查也显示，其中在槟城旅游期间消费500令吉或以下的本地旅客占大约4成，花费501至1000令吉的占3成，花费1001至5000令吉的旅客也占大约3成。
外国客平均逗留12天
来自国外的游客偶尔会逗留较长，平均逗留天数长达12天（中间平均数为5天），他们的平均消费为2311令吉左右，其中仅大约2成旅客消费500令吉或以下，2成多旅客消费501至1000令吉，5成以上的旅客消费高于1000令吉。
黄茁原说，自由行是目前的旅游大趋势，多数旅客，尤其是年轻旅客希望可以自由分配旅游时间，掌握行程自主权，从行前调查到网络预订酒店等都一手包办。
根据国家旅游局的数据，国内旅客在本土旅游中一般平均消费为500令吉上下，然而从调查可见，在槟城旅游期间花费超过500令吉的国内旅客占了6成。
“国外旅客的平均消费为2500令吉左右，虽然来槟的外国旅客消费平均比此低，但须考虑到大批外国游客是聚集在首都消费，因此在计算时有可能也拉高了平均率。”
古迹成最大卖点 美食天堂被忽略
在入遗7年后，乔治市的世界遗产城市形象已深入民心，占据国际和本地游客的绝大旅游印象，参观古迹和在市内观光同时也是游客到访后的主要活动之一。
随著2008年乔治市和马六甲入遗，一系列的旅游产品围绕著乔治市古迹区开始展开推广，州政府在推展槟州旅游时也以古迹区为主打旅游卖点。乔治市艺术节及因其衍生的“乔治市镜像”壁画系列、乔治市世界遗产机构主催的铁线艺术系列等，以创意为主的古迹区旅游卖点，通过互联网的传播风靡一时，也引起国际媒体的关注。
根据调查数据显示，目前的槟城，无论在国际或国内游客来说，“世界遗产”这一项城市印象较其他旅游卖点遥遥领先，各年龄层（18至超过50岁）旅客都认同此印象。
曾一度作为槟城最大旅游卖点的“美食天堂”，意外地在此选项中被忽略；仅有不到20%的国际（13.5%）和各年龄层游客认为“美食天堂”是他们对槟城的旅游印象，也仅有21.8%的本地旅客认为槟城是他们心目中的“美食天堂”。
医疗旅游仅占1.6%
另外，无论是前朝或目前州政府大力推广的“医疗旅游目的地”，在城市旅游印象中占1.6%；而购物天堂和野外活动等选项也仅占据不到5%游客的旅游地印象。
不过，在游客访槟后进行的活动上，“品尝本地美食”仍然占据榜首位置（30.2%），而“购物”（30.1%）紧随其后。不过，与古迹旅游相关的“市内观光”和“参观古迹”两个选项分别占比29.6%和27.7%，占据旅客活动的半数以上。
总体来说，不管是本地或国际旅客，他们于槟城的旅游活动上，并没有非常显著的差距。在5个游客于槟城进行最多的活动中，仅有于国家公园游玩/远足一项上显示出国内外游客的差距，有约23.5%的国外游客喜欢槟城的山野风光，但仅有不到2成的本地游客会在槟城游玩时选择到国家公园和野外探幽。
9成旅客指槟城值得推荐
黄茁原说，槟城的旅游特点是集中多元化的旅游卖点于一身。
“一家大小来到槟城，每个家庭成员都有可以去的地方。我们有给青少年和儿童的主题乐园，有山有水，有古迹文化景点和购物中心等等卖点。”
调查显示，无论国际或本地旅客，对在槟城的旅游经验相对而言都表现出较高的印象分和满意度。
口碑比广告有效益
高达9成的国际和本地旅客也愿意在旅程结束后向亲朋好友推荐槟城。现今的旅客相对精明，除了各媒体上的广告以外，他们更相信亲朋好友口耳相传和社交网络或部落格的推荐。因此此项数据对槟城的旅游推广而言十分值得鼓舞。
根据市场细分表观察，在可达性（Accessibility）、住宿、旅游设施和餐饮4个大组的20个项目中，“沙滩和海洋卫生”和“餐饮地点卫生”两项在旅客期待和实际体验值上获得相对低分，此外，在“电讯服务”、“公共厕所”和“物价”上，也有轻微落差。
此外，黄茁原和沈国军也承认，这些都是槟城亟需改进的项目，当局需要和业者及市政厅多加沟通，以改善卫生情况。
