东南亚消费市场　东风压倒西风

尼尔森的报告显示，过去跨国公司主宰了东南亚地区的许多市场，但如今的竞争格局有所改变。低营运成本、完善的网络、深刻理解当地的需求和品位、以及能够迅速采取行动的能力，让当地企业已成为一股不可忽视的力量，并不可逆转地重塑了亚洲的快速消费品（FMCG）行业。（看图1）

尼尔森发展和新兴市场客户服务领导董事经理萝拉麦卡洛（LauraMcCullough）表示：“跨国企业进入新市场，可让当地消费者接触到更多种类的产品，这对当地企业来说无疑是一项大挑战，因为他们因此需要面对具有一系列优势的外国竞争对手，其中包括庞大的财政资源、多样的人才、先进的技术基础设施和完善的交付和运营方式。

然而，近年来许多当地企业不仅在跨国公司的竞争中幸存下来，而且在东南亚地区有优于跨国企业的表现。”

尼尔森“迈向全球本地化”（GoGlocal）报告列出了当地企业受到青睐的4大主要因素：

1）物有所值、民族自豪感和熟悉度产生对本土品牌的忠诚度：

尼尔森全球品牌起源调查，研究了消费者比较喜欢全球/国际品牌生产的产品（定义为那些在多个市场运营的企业），或者是当地企业生产的产品（那些只在一个市场-受访者祖国运营的企业）。

调查发现各国受访者对产品的原产国喜好各不相同，但消费者对区域和本土品牌的喜欢程度已经开始超过全球品牌。

即使是过去一直由全球品牌主宰的产品种类，如洗发水、碳酸饮料、脸部护理、脸部乳液和婴幼儿配方奶粉，目前因为消费者的正面情绪，让本土品牌的成长更为迅速。（看图2）

影响消费者对本土品牌和全球品牌选择的关键因素包括物有所值、支持本土品牌的渴望、以及过往的正面经验。

2）在现代和传统贸易，区域和本土品牌的成长比全球企业迅速：

本土企业的成功是一个缓慢的过程，但他们对现代贸易环境的了解更深，特别是像品牌管理这一方面。

3）当地企业了解当地消费者的细微之处：

超过一半的大马消费者认为，本土品牌最适合他们的个人需求和品味（54%），他们更喜欢购买本土品牌是因为他们支持当地企业（55%）。

传统上，当地企业主宰了与本土细节息息相关的产品牌别，如食品和饮料。

这些类别如今依然带动东南亚地区当地企业的最大增长，饮料类别的成长率为17%而食物则是10%。

4）当地和区域企业提供不同的价格水平以满足消费者需求：

中产阶级的出现以及不断增长，推动了消费者购买更高价产品，并享受更高价产品所带来的额外品质和功能好处的渴望。

过去，全球企业在高端产品方面有更强烈的偏向性，当地企业则在平价市场有更大的影响。

如今，这一现象有所改变，当地和区域企业在所有价格区间，提供更加平衡的品牌组合，而全球品牌则把他们的重心，放在高利润的高端市场。

区域企业逐渐放缓高端趋势，并更加注重于平价优势，相比主流市场的22%增长，这方面的成长近50%。

麦卡洛总结，“消费者如今更加见多识广、有权利和准备好接受那些了解他们生活要求和需求的品牌。

无论是全球、区域或当地企业，如果要在品牌选择的竞争中获胜，都必须确保自己的品牌传递了他们的价值主张，以及在消费者的生活中充当重要的角色。

• 尼尔森