操作一个品牌背后有太多学问,尤其是时尚奢侈精品品牌的经营。要抓准消费者的心理,宣传曝光的尺度得拿捏得当,太少无法达到行销的目标,但太多又显得不够稀有。微妙的分寸,尽管是国际时尚名品集团,也会遭逢窘境。

品牌操作得宜,真的可以让品牌的价值攀升到难以想像的地位。奢侈品和名牌包,近期深受拍卖行及银行的青睐,成为另类的投资标的;另一方面,这些曾经为品牌赚进大把钞票和崇高声誉的经典款式,却也渐渐让消费者生厌,《华盛顿邮报》针对此现象做了调查报导,解析此现象背后的原因。

之前意大利精品普拉达(Prada)公布获利,远低于市场预期,暴跌44%,让原本就已经蒙尘的品牌,更加雪上加霜。虽然品牌高层在事后出来灭火,表示第一季表现不能代表全年成绩,试图安抚投资人,不过创下3年来新低的数据,依然使部分投资人失去信心。

据国外媒体报导,普拉达即将推出更低价的包款及相关商品,以解燃眉之急。而因为无法替品牌创下新的获利高峰,开除了创意总监和首席执行员的古驰(Gucci),则冀望新任创意总监亚历山舵麦克(Alessandro Michele)能带领品牌迎向春天,虽然还无法知悉他的设计将带来多少实质效益,但各大时尚评论一致看好的情况下,或许古驰能够再次突破重围。

品牌获利不如预期的原因,可能牵扯了商品设计本身、价格、过度展店等多层面的问题,不过许多业界相关人士对于近来时尚市场上所发生的现象,都将原因归咎为“消费者开始崇尚低调奢华”,象征品质和高社经地位的品牌标志,正渐渐失去销售魔法,甚至开始带来反效果。

有著过于明显标志的设计已逐渐受到高端消费者“唾弃”。路易威登(Louis Vuitton)、古驰(Gucci)等以标志包闻名的奢侈品牌皆想尽方法把标志改装,让标志不再“张牙舞爪”。
有著过于明显标志的设计已逐渐受到高端消费者“唾弃”。路易威登(Louis Vuitton)、古驰(Gucci)等以标志包闻名的奢侈品牌皆想尽方法把标志改装,让标志不再“张牙舞爪”。

炫富方式日趋低调

“我们观察到,越来越多人不想要炫富。”万事达卡(Master Card Worldwide)顾问公司的负责人萨拉昆兰(Sarah Quinlan)表示。这些曾经代表崇高社会地位的符号象征,现在却是人人想隐藏起来的标签,消费者希望低调,最好不要有明显标志。除了因为大街小巷都充斥的名牌店导致新鲜感尽失、中国的打奢政策多少抑制了一些消费行为外,历峰集团(Richemont)主席Johann Rupert在《金融时报》举办的奢侈品市场研讨会上表示,科技革命改变的社会风气,也影响了奢侈品的市场,而贫富悬殊现象越来越显著的结果,造成社会底层消费者普遍仇富的心态,这让许多富人不敢太过高调。

纽约佩斯大学(Pace University)专门研究奢侈品市场的助理教授Charles Lawry也认为,现在的消费者购物时,不仅会在乎自己的口袋够不够深,也会特别注意自己的消费行为是否会造成不良的观感:“追求名牌标志多少开始让他们产生一点罪恶感了。”这一点在中国也有很明显的变化。

资讯轰炸易生腻

Johann Rupert认为,科技的变革会影响到时尚界的行销方式。曾几何时,当社群媒体诞生后,品牌纷纷申请一个又一个的帐号当起自媒体,与消费者直接互动对话,然而这种操作手法时兴几年后,也有负责替品牌代操数码行销的公关公司直接表明,这对于品牌销售业绩成长,根本没有任何帮助。

“在大量的资讯轰炸之下,社群让我们对这些产品越来越无感,因为这些东西一遍又一遍地出现在手机荧幕里,等到产品真正上市时,消费者也已经腻了。”精品公关公司TAAPR总监Aba Kwawu说。

Gucci的创意总监和首席执行员Alessandro Michele致力在传统价值中为品牌找到新出路。
Gucci的创意总监和首席执行员Alessandro Michele致力在传统价值中为品牌找到新出路。

花钱买特别

事实上,愿意花大把钞票购买一双昂贵高跟鞋的消费者依然大有人在,不过重点在于,她们花这笔钱能否因此让自己觉得特别。

《华盛顿邮报》的报导中指出,时下的消费者仍然会花钱买奢侈品,但他们希望自己能抢在商品图片攻陷各大社群平台、媒体甚至是伸展台曝光之前就能买到,因为网络技术的进步,现在商品的流行寿命,从潮流到主流的演变时间已经大幅缩短,若无法确保自己成为走在时代尖端的先锋,这些顶级客层宁愿将钱花在豪华旅游或珍馐美馔上,而这种抽象的特殊感受,并非一只品牌标志就可以满足。

回归到奢侈品的初衷,人们都想透过金钱来交换顶级工艺、舒适体验、绝佳服务、暗喻身份地位的精神反馈,一旦原本极其珍稀的物品变得俯拾即是,就难再引起大家的好奇。在透过创造下一个“IT Bag”等畅销商品、让品牌声名大噪和维持品牌特殊性之间如何取得平衡,或许还有不少课题等著这些精品品牌取舍。

【点睛新闻】支撑时尚的“四十”

不让新生代的年轻女孩专美,乔治阿玛尼(Giorgio Armani)发表了以40岁女性为主的形象照片,并请来时尚摄影师彼得(Peter Lindbergh)操刀拍摄,以简单的黑白肖像突显设计师强调的“New Normal”(新常态)。

在一系列的形象照片中,我们可以看见分别来自捷克、英国、德国的超模伊娃赫兹高娃(Eva Herzigova)、史蒂娜坦娜特(Stella Tennant)、雅斯门勒邦(YasminLeBon)与娜嘉奥尔曼(Nadja Auermann)。她们虽然不是这个世代最声名大噪的模特儿,但在时尚界中也都有相当地位。

乔治阿玛尼如此安排的目的并非为了标新立异,而是选择以最实际的角度检视时尚,这则形象广告反映了品牌的主要消费族群——谁最容易买下价格自850至7000美元(约3500至2万9000令吉)的服饰?乔治阿玛尼透过形象照片间接地回答:就是40岁以上的女性,而这个年龄带的女性们,在某些方面来说,亦是经常被时尚所忽略的族群。而在这些族群中,特别值得注意的就是那些具有消费能力、足以支撑时尚产业发展的消费者,毕竟她们也许不想和媒体杂志上的女孩一样,尽情运用自己“青春”的本钱,穿上那些既花俏又抢眼的服装。如今,乔治阿玛尼以这4位成熟女性的形象照片,宣告他将正视这群被忽略的消费族群:“我想要创造简洁、重要,又能禁得起40年时间考验的风格。”乔治阿玛尼说道:“因为现在我找不到任何‘正常’的衣服,我说的正常,意思是至少不那么喧宾夺主。”并且表示:“这是一个扎根于品牌经典的全新系列。”

当其他品牌正忙于为自己的设计贴上年代的风格标签时,例如70年代的魅惑热情、80年代的前卫休闲,乔治阿玛尼则选择跨越时代的鸿沟,他不让这些形容词定调自己的设计,他的目的只有一个,那就是回归本质,创造出好看、好穿,正中消费者下怀,且能和顾客共同走过人生起伏的衣服,尽管这几乎能够说是现今时尚界中最具挑战性的事情之一,乔治阿玛尼仍乐此不疲。

要看最快最熱資訊,請來Follow我們 《東方日報》WhatsApp Channel.

热门新闻

阅读全文

华男从住家11楼坠下 警援引猝死角度调查

阅读全文

为养胃每天喝热水 女子确诊食管癌

阅读全文

警队大地震 刑事一哥调任AKPS总监

阅读全文

鱼儿上钩成催命符!男子遭鳄鱼袭击 岳父目睹无力救援

阅读全文

集会燃放烟雾弹 警方遏阻场面紧张

阅读全文

【LIVE】人民厌贪集会2.0

阅读全文

时尚失序

名牌

年过八旬的传奇街拍摄影师比尔坎宁安(Bill Cunningham)曾说,他明白现在时尚界的人都在担忧快时尚带来的威胁以...

阅读全文

梦回高订

名牌

高级订制(Haute Couture)诞生于时尚之都——巴黎,而且历史悠久,最远可追溯至18世纪。在成衣系列(Ready...

阅读全文

时代标志

名牌

如今,时间的使者已跨入2016第二个月,他将再次撬开悬念的大门,让时尚先行,将一个崭新的时代带到我们面前。在2016,将...

阅读全文

羽翼渐丰

名牌

在英国政府和时装协会提出的“NewGen”设计师孵化项目中,亚历山大麦昆(Alexander McQueen)、克里斯托...

阅读全文

时尚系统变革

名牌

浪凡(Lanvin)前创意总监亚伯艾巴茨(Alber Elbaz)曾在采访中公开质疑,时下时装周对于品牌是否还有正面的意...

阅读全文

春夏剪影

名牌

具有话题性的广告片,能为品牌在当季争取到极高的曝光率。每一季度,各大品牌都绞尽脑汁,务求为自家广告片注入话题性之余,也予...

阅读全文

天国的缪斯

名牌

灵感缪斯可能像烟火般稍纵即逝, 也可以是一辈子。而柯德莉夏萍(Audrey Hepburn)、伊莎贝拉布罗(Isabel...

阅读全文

闲适早春

名牌

相比起秋冬与早秋系列过于厚重的设计,对于本地人而言,早春系列就显得更加实穿。即使一般人消费不起这些昂贵的奢侈品牌,但从这...

阅读全文

审美新角度

名牌

“时尚是一种很难懂的东西”,这句话道出不同层次或褒或贬的含义。尽管“Fugly”是一个简单粗暴的释义,但我们还是要问:究...

阅读全文

韩流袭马

名牌

韩流时尚近年在全亚洲,甚至是国际时尚界迅速窜起,连带美妆品和时尚品牌散布在世界各地。日前,源自韩国的三大平价服饰品牌SP...