近期，拼多多在马来西亚的扩张引起热议。该平台自去年下半年起，陆续为新加坡、马来西亚与泰国开通跨境直邮服务；进入今年后，更在本地社交媒体大举投放广告，以大量补贴主打不设门槛的“一件包邮”抢夺市场。本地零售、批发与杂货业者的压力骤增，纷纷要求政府介入。
但该怎么介入，是另一个问题。毕竟我们是一个标榜自由贸易的国家。如果针对某一国或某一类产品进行一刀切式的禁止，不仅违背我国对自由贸易的坚守，也会打击其他国家对我国的贸易信任。
反过来，如果针对网购平台设置过高门槛，民众则会认为政府是在保护特定资本，不让人民买到便宜的商品，从而形成另一种民怨。
与此同时，一些反对介入的声音高举“市场无形之手”，认为中国电商并非今日才进入马来西亚，当年淘宝同样引发非议；这一次反弹格外激烈，不过是商家不愿转型、拒绝跟上时代，应该让市场机制去淘汰落伍的企业。
我认为，把所有问题都归咎于商家不愿进步并不合理，毕竟这不是同一个量级的竞赛。除非我们的社会已经达成共识，愿意以牺牲中间商为代价来换取更便宜的商品，否则政府不能无动于衷。
今时不同于往日
在我看来，今时确实不同于往日，至少有三点值得注意：
一、“一件包邮”拉低了跨境网购门槛
过去淘宝虽然已对本地商家形成压力，但货物大体上以集运方式处理，普通买家仍要把运费算进成本。
今天由拼多多带起的“一件包邮”竞争则不同。因为免邮，本地消费者买跨境商品变得跟在 Lazada、Shopee 等本地平台下单一样，一件起订、直送到家，购买的门槛被拉平。
二、“便宜”的逻辑变了
淘宝、Lazada、Shopee 的本质，是把线下的店搬到线上。商家入驻之后，销售范围变大：在中国，广东人可以买北京商家的货品；在马来西亚，雪兰莪人可以下单吉兰丹的商家。
尽管竞争激烈，但对一些行业而言，加入平台也让他们触及了平时接触不到的客群。同时，由于同类商品陈列在一起、价格一目了然。除了比较售价，商家往往还会转向服务、售后等附加价值来争取顾客。
但是，当前拼多多发起的竞争，逻辑却不太一样。它只主打一个卖点：全场最便宜。低价产品不是平台的促销手段，而是平台本身的产品特性。
按照拼多多在2025年财报中对自身模式的描述，平台聚合大量消费者需求，形成规模订单，规模又吸引更多商家进驻；商家为了争取这些订单，必须提出更有竞争力的价格。最终形成“消费者带来订单、订单带来商家、商家带来低价、低价再带来消费者”的循环。
在这个基础上，再叠加平台对数据的掌握，向消费者精准投放广告，用价格笼络人心。
值得注意的是，这种打法在中国本身也已被视为问题。中国市场监管总局今年 3 月发布贯彻实施新版《反不正当竞争法》的通知，把整治平台经济的“内卷式”竞争列为重点，要求查处平台无正当理由利用搜索排名、算法控制、限制流量、下架商品、增加费用等手段，强制或变相强制商家以低于成本的价格销售商品。
三、战场从“买不到的东西”移到了日常用品
过去多数人在淘宝买的，是本地买不到、或选择太少的东西，与本地零售大致是互补关系。
拼多多这一波则把消费习惯扩展到日常用品、五金工具、文具与小家电，而这些恰恰是本地零售与杂货商赖以为生的品类，冲击的性质因此完全不同。
加税与退货机制，都不是解方
面对这样的现象，政府可以有什么应对方式？
第一种意见是加税，但加税已被证明无效。为了防止低价商品倾销，马来西亚自 2024 年 1 月起，对 500 令吉以下的进口线上商品征收 10% 的低价值货物销售税（LVG）。有人建议把税率提高到 30%，但不妨算一算，一件两令吉的商品，税额从 20 仙变成 60 仙，消费者不过多付 40 仙。
更能说明问题的是税收。LVG 税收从 2024 年的 4 亿 7600 万令吉，增至 2025 年的 8 亿 1700 万令吉，在开征之后仍然增长超过七成。这说明税负对消费者不痛不痒，政府却因为加税而惹来骂名。
第二种意见是完善退货机制，同样解决不了问题。拼多多这类平台主打的就是便宜，消费者也正因为便宜才下单。货物既然从中国直运过来，一旦货不对板或有问题，就得退回中国，退货运费可能高过商品本身，人们宁可丢掉也不愿意退。
何况中国在 2025 年修订《反不正当竞争法》之后，平台向商家施加“仅退款”的空间也被收窄，消费者更难指望以退款了结。与其从消费者一端去完善退货流程，不如从另一端著手，迫使平台自己承担退货与退款的责任。
可能奏效的三项政策
第一，强化对进口商品的把关。
这并不是新措施。像吹风筒、插头、适配器、充电宝这类涉及电压与电池的产品，本来就在能源委员会（ST）与 SIRIM 的强制认证清单内。
我们的问题不是没有标准，而是执行不够严格，尤其是海量跨境小包最容易绕过这套把关。把关之所以重要，是因为未经认证、不符合我国标准的电器可能品质不过关，严重时会引发火患；劣质材料制作的清洁用品与纺织品等则可能引起过敏或伤害皮肤，本来就需要监管。
第二，要求平台在本地设立可问责的单位。
产品出问题、需要维权时，消费者应该找得到负责的对象。目前一些外国平台并未在我国注册实体，而许多平台的立场，更是把商品责任推给厂家。既然消费者是通过该平台购买商品，平台理应为商品质量把关。若可以强制要求在马来西亚设立实体、受理本地退货，那就更好，消费者可以直接向本地单位追责。
印尼在这方面比我们走得更前。2026 年 6 月 8 日印尼生效的新版电商条例（Permendag 19/2026）规定，一年内交易达 1000 笔、寄送包裹达 1000 件，或访问量占印尼全国网民 1% 以上的境外平台，必须在当地设立代表处，职能明确涵盖消费者保护、争议解决与本地产品竞争力；平台同时须为其平台上卖家的合规承担直接责任。
第三，加强对“马来西亚制造”的守护。
面对全世界最大的制造国，加上这种低价竞争的打法，政府若不为本地制造保留一定的空间、不对进口商品设置一些门槛，本地产业迟早会被完全取代。对于那些能带动产业升级、提供大量就业机会、提升国家竞争力的行业，例如汽车工业，更应给予明确的政策扶持。
制度守护底线，其馀靠消费意识
有人认为不必如此紧张：眼下的热潮是补贴与宣传堆出来的，等平台补贴烧完、包邮取消，销量自然会回落，问题自然会解决。
这话有一半道理，免邮不可能永远没有成本。但我国不能把产业政策建立在等待对方补贴烧完之上。中国完整的供应链、庞大的生产规模与成熟的跨境物流意味著，即使运费回来，价差依然存在；而补贴期间养成的消费习惯与价格认知，也不会随著补贴结束而立刻消失。
制度守的是底线，剩下的要靠消费意识。这种意识说到底是一种行为观念。譬如，为了环保，我们会考虑换电动车，会主动把冷气调到 26 度左右；为了防止数据泄露，不随便同意 cookies，不会在应用程式上勾选分享全部资讯。支持本地商家，同样只能由观念来形塑。
便宜的价格不是问题，问题是便宜得是否合理。真正该思考的是：这件东西之所以这么便宜，是不是因为安全、环保、税务与售后的成本，没有反映在价格里？
同时，我们也应该意识到中间商的价值。到专卖店或零售店买东西，买的其实是已认证、确保安全、可退换货、出事后有人可负责的那一份保障。
哪怕是那种“两块钱商店”，虽然卖的也是廉价商品，但至少经过商家一层筛选。它同时维系著大量就业机会，要付店铺租金，也照常缴税——这些不仅养活许多家庭，商家所缴的税最终还会回馈到人民身上；反观跨国网店“一件包邮”直达本地，获利的似乎只有快递业，政府收到的税不多，整个商业生态却被压垮，实际上是得不偿失。
不少华人近几年抱怨生意越来越难做，主因在于许多经商的华人实际上扮演的是中间商的角色。当跨国商品与服务能够轻易地直接抢滩本地市场，中间商的作用便会式微。很多人把矛头指向政府，事实上是整个商业生态与商业模式出现了变化。
最后，如果消费者始终觉得认证只是政府巧立名目的苛捐杂税、设置的进口门槛只是在刁难老百姓，看不见背后服务、中间商与维系整个商业生态链的价值，那么无论政府推出什么措施，我们都走不出拼多多困境。
我们买到了便宜货，却失去了整个生态。
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