双肩包“潮”起

双肩背包的崛起不是一朝一夕，但一定跟运动风和文青风格的崛起有很大关联。以致无论是平价品牌还是奢侈品牌都争相推出双肩背包。因为该包款不仅缔造销售佳绩，还能进攻不同年龄层的市场，更重要的是，双肩背包的趋势在短期内都能持续发酵。

据说，双肩背包的趋势起源于瑞典国民包Fjallraven，当然也有个说法是Herschel（它在Apple Store里都有出售），至于MCM的印花铆钉包就不用说了——这波流行最显著也是最能引起共鸣的。这3个品牌给了时尚品牌很大的启发，因此每每有包款产品线的奢侈品品牌几乎都推出双肩背包，唯独思琳（Celine）。

外媒发现，最早勇于推出双肩背包的奢侈品牌就是普拉达（Prada）。品牌在1984年推出尼龙材质双肩包，当时的确是时尚界的材料创新，但似乎过于前卫，直到1994年，才成为品牌大热的ItBag。

资深时尚评论员兼时尚网站Fashionista的高级编辑Chantal Fernandez，在一篇关于双肩包的文章里里写到：当她背著幼小时买的JanSport书包出门时，觉得自己“不会被认真地当作成年人对待”。因为双肩背包就是一个学生的日用单品，而不是一个时尚单品。她还说到，如果你在办公室或其他工作环境，一般脱离“学生党”的身份之后，女生就迫不及待更换装备，其中就是把习以为常的双肩背包换成叫做“手袋”的包。这就像一种物质化的成人仪式。而男生也会选择更商务的双肩包款式，他们在这些消费上往往选择有限，而TUMI就是他们最佳的选择，再不然就是电脑品牌所推出的双肩背包。

这种消费习惯依然在持续著，但与以往不同的是，大约从2014年开始，双肩包逐渐回归到时尚和流行人士的视野。这一观点可以从谷歌（Google）搜索结果证明这一切，不管是“背包”、“Backpack”还是“Fashion Backpack”，都有上涨的趋势。

外媒试图整理出双肩背包“回归”背后的原因。时尚虽然来来往往变幻莫测，但它总是能折射一些文化和环境的演变，而所有事件都导致了消费心态的变化。

MCM潮流的制造者

MCM并不是优雅的包袋，外形布满Logo印花、铆钉，还金光灿灿。它的流行的确也和传统意义上的优雅没有关系，所以被誉为韩流的副产品。品牌曾经是德国品牌，多次易手并被韩国企业收购之后，依靠独特的定位和市场策略征服了亚洲消费者，单是亚洲区域市场的销售就占总额的60%。

品牌于2010年底推出印有Logo花纹的Stark系列双肩包，一些款式上还有铆钉或水晶装饰。和许多时尚品的传播路径一样，MCM双肩背包的“引爆点”是韩星们。MCM和演艺公司合作，包括赞助EXO和2NE1韩国偶像组合，让MCM的Logo和风格随著他们的影响力深入人心。此外，你会看到很多明星，如蕾哈娜（Rihanna）甚至是C罗在机场的街拍就是背著MCM的背包。这些都让这个品牌和这些文化产品的粉丝们建立了联系，加之通过代言人Rain和EXO的推广，在2013年年中，MCM成为韩国各大百货里卖得最好的品牌。

不过，MCM双肩背包的成功不仅是因为有明星背书。在MCM流行之前，奢侈品品牌很少会在双肩包上花什么心思，或者他们并不认为这是个具有时尚属性的单品，就像普拉达创意总监缪西亚普拉达（Miuccia Prada）所说的，“它并不能体现奢侈”。但MCM填补了这样一个市场空白：人们有背双肩包的需要，只不过现有的大多数双肩包无法体现背包人的时尚需求。

市场锁在亚洲消费群

鉴于这样的市场洞察，MCM把双肩包的市场价格推到了5000令吉上下的价位。用MCM集团主席金圣珠的话来说，即年轻化的奢侈（Youthful Luxury）。谈到MCM包相关的策略，金圣珠说：“很多老牌欧洲奢侈品有很厉害的工艺和历史传承，不过他们变得越来越无聊、保守，尤其是对亚洲这些购买力正在上升的消费者来说。在亚洲，现在年轻的上班族和专家将是未来顾客的主力。他们对奢侈有不一样的需求和看法。这就是MCM下功夫了的地方，也是成功之处。”

外媒还访问了一些MCM双肩背包消费者，他们的回答几乎一致。其中几位受访者说出了重点。“很难想到哪个品牌的双肩包能够每天背电脑，耐用，价格在5000令吉以内，且又不是电脑包。”值得注意的是，价格在5000令吉之内是一条随意的分界线，用它所在的模糊区间更能说明问题：对踏入工作年数不长、还没有太大购买力的上班族而言，5000令吉也许是个购买包袋的合理预算。2015年，MCM包包的销售增长达到了14%左右，销售额达到7亿美元，是一笔非常可观的营收。

运动休闲风顺道吹起

你不可能注意不到运动休闲风（Athleisure）。运动鞋和什么都能搭配在一起。如今的年轻人在日常配饰上更讲求实用和舒适。双肩背包能装很多东西又舒服，这是它不言自明的特性。另外，双肩背包能够多场合适用：皮质和尼龙材质的双肩背包既能背去上学，也可以去健身房、出差，甚至上班，这点和运动休闲风一套服装多场合用的特点不谋而合。

ToryBurch说过，运动休闲风成功的原因是“运动又休闲，同时又强调功能性”。其实这同样适用于双肩背包。Herschel是随著运动休闲风兴起的一个加拿大品牌，在年轻的男士上班族中比较受欢迎（虽然也有学生背）。他们把一些怀旧的设计用现代、简洁的方式展现出来。创始人之一的Jamie Cormack在接受采访时提到，他们从终端倒推的方法论：“我们会问自己一些问题比如，消费者们会怎样使用这个产品？谁会使用这个产品？他们会在背包里放什么东西？他们对什么东西感兴趣？”

在2010年至2011年，品牌的销售额增速达到900%，之后一年的增速依然高达350%。这个品牌推出的花色种类之多，堪比双肩背包界的Converse，无意中扩大了消费者的接受面。在女性包款中，则是Fjallraven的Kanken系列。不管是Heschel还是Fjallraven，非奢侈品类的双肩包透露出一种少年时代的天真和放松，又不会过于学院和死板。和所有流行一样，双肩包的趋势里混杂了潮牌、奢侈品、设计师品牌，有一些默默无闻数年，只不过借机扩大了声誉，有一些则随风而起，成为新的流行。

抛开土气　增新元素添时尚

和MCM同时，让时尚界重新审视背包“潜力”的另一个品牌是亚历山大王（Alexander Wang）。活跃于纽约名媛圈的亚历山大王于2011年前后推出Marti款双肩背包。英国奢侈品网站的买手Suzanna Pendlebury说：“自从亚历山大王（2013年）几个季度前把双肩包在T台上展示之后，双肩包的潮流开始复苏。”

如果要为MCMStark和Alexander Wang的Marti总结什么共同点，就是：皮质、中性化、带些摇滚元素，同时又很随性。在近年的流行趋势里，随性就代表了酷。尤其是那种漫不经心的精致，对年轻人有著致命吸引力。明星中的一些双肩包爱好者对这股潮流的推动起到了一定的作用。比如说，出演《暮光之城》（Twilight）系列大红大紫的的姬丝汀史都华（Kristen Stewart）最喜欢Fjallraven的foldsack款背包，她最近也开始背香奈儿（Chanel）涂鸦双肩包。

使用大量皮革“不廉价”

这些的共同革新是大量皮革的使用。皮革代替了帆布和尼龙，让双肩包看起来不再廉价。皮质好几乎是所有奢侈品和设计师品牌敢卖高价的原因之一。更现实的是，皮革也延展了双肩背包的价格区间，从小牛皮到蟒蛇皮、鳄鱼皮，提供了更多的选择。如果你是Porter的品牌拥趸，那你是个例外。对大众而言，一切正如纽约高端百货Barneys的高级时尚总监Tomoko Ogura所说：“过去的背包看起来更休闲，但是现在时装设计师们使用高档的材料，注入了不一样的风格，这些双肩包吸引了另外一群消费者。”

成熟元素的使用，也使得背包的“学生气”减小，让上班族更能接受双肩包。比如豹纹或斑马纹图案，PradaVela的双肩背包推出后续款就运用了这些动物纹饰。这些元素几乎可以冲淡双肩包带有的幼齿气。再比如香奈儿的菱格纹压花，让双肩背包看起来跟“职业化”和“女人味”有了那么点关系，包括Rebecca Minkoff和Marc Jacobs的双肩背包都用到了立体菱格纹。还有金属的设计，芬迪（Fendi）的一些包也采用了类似的装饰。一些品牌也把自己惯用的设计元素带到自己的双肩背包产品里，比如说Alexander Wang Prisma款的金属暗扣和四角金属边、Stella McCartney的链条以及Valentino的铆钉，让双肩背包“升级”了。

解放你的双手

和手包的历史发展异曲同工，背包的流行跟现代公共交通工具的发展有关系。现在，“在路上”变成了一种都市人常有的生活状态：旅游、出差，甚至上下班通勤。随著城区的扩大，上班族的通勤时间越来越长。“现在，不管人们待在哪里，生活的节奏很快；因此他们总是在寻找那些能够帮助他们跟上生活节奏的配件，背包就是这样的日常配件，它能解放你的双手，而且很舒适。”麦克高仕说道。

也许你会说邮差包同样可以解放双手。当然没错，不过我们想说的是，如今的双肩背包和一切消费品一样，都不是人们满足某种功能的唯一选择。消费早已不是零和游戏，不断诞生的新品牌和新品类始终在刺激消费者的购买欲，而消费者也在追寻自我的过程中不断分化。

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