今年的中秋节落在9月25日。每年这个时候，商场开始挂起灯笼，酒店大堂摆满设计精美的月饼礼盒，社交媒体上也开始出现各种开箱照。莲蓉、豆沙、蛋黄依然存在，但旁边已经多了提拉米苏、抹茶、榴梿、水果、茶香，甚至低糖和无糖版本。
前几天在家里附近的商场购买月饼，玲琅满目的商品架上，除了熟悉的传统饼家，也多了不少餐厅、酒店，甚至咖啡品牌推出的月饼礼盒。以前大家挑选月饼，比较在意的是味道和手艺，现在它更像是一个品牌每年都会参与的节庆生意。
酒店有企业客户，咖啡品牌有会员，餐厅有熟客，零售品牌也有自己的社群。对这些品牌来说，这是把原有顾客关系延伸到节庆消费的一次机会。只是当越来越多人都开始做月饼，市场也很快出现同质化。榴梿口味、低糖配方、豪华礼盒、跨界联名，这些原本用来制造差异的元素，几年下来已经越来越常见。
月饼市场越来越挤，或许值得让企业开始留意的，是中秋期间还有哪些消费行为正在慢慢形成。
购物篮里，藏著什么变化？
零售分析里有一个很常见的方法叫购物篮分析（Market Basket Analysis）。简单来说，就是看看买了某样东西的人，通常还会把什么一起带走。
放进中秋场景，买月饼的人会不会特别容易买茶？买高端礼盒的顾客，会不会同时购买咖啡、水果礼篮或其他送礼商品？某些组合只是偶尔出现，还是每到中秋都会重复？
这类分析经常会用到一个叫提升度（Lift）的指标。
例如平时100名顾客当中有10人购买某款茶，购买比例是10%。但购买月饼的顾客当中，每100人却有20人购买同一款茶，比例提高到20%。这个例子里的Lift就是2，代表买月饼的顾客购买这款茶的可能性是一般顾客的两倍。单看一年，可能只是促销造成的。如果连续三四年都出现类似情况，而且比例逐渐提高，就值得继续观察。
我之前帮一家豆花店设计套餐时，用的就是Market Basket Analysis方法。当时我们没有先凭感觉决定“豆花应该配什么”，而是先把顾客过去的订单摊开来看：哪些品项经常一起出现、哪些搭配的购买关系比较强，再根据这些组合重新设计套餐。
有些搭配看起来合理，数据上却未必特别突出。反而有些平时不太会特别注意的组合在订单里重复出现的次数更高。这套分析方法不会直接告诉你应该卖什么，却能把顾客已经在做、只是我们平时没有特别留意的购买习惯找出来。
从数据里找早期讯号
把视线放回到中秋市场。其实还可以观察消费者在购买之前，对什么商品开始产生兴趣。
假设每年中秋前一个多月，某些关键词的搜索量都会开始升温。几个星期后，相关商品的POS销售点、会员购买，线上询问和预购也陆续增加。这时候就可以把搜索趋势与销售数据放在同一条时间轴上交叉观察。例如，某类商品的搜索热度连续几年都在中秋前提早上升，随后销量也出现类似走势，这种反复出现的时间关系就值得留意。
搜索、浏览、询问或预购等比实际销售更早变化的数据也可以视为领先指标（Leading Indicator），帮助企业提早看到市场兴趣正在往哪里移动。
当然产品有没有足够利润、通路能不能配合、品牌有没有能力把一个短期热度慢慢做成习惯等，都会影响最后的结果。数据可以让我们早一点留意某个方向。看到这些讯号之后，再结合市场经验、消费者访谈、竞争环境和商业可行性去判断，才比较接近真正的决策过程。
中秋烤肉文化
上星期，我的一位台湾好友（莉淇）中秋送礼，寄了一盒乌鱼子给我。一个看起来和月饼没有太大关系的中秋礼物让我突然想到台湾的中秋节。
今天提起台湾中秋，除了月饼、柚子，很多人也会想到烤肉。
中秋烤肉并不是什么流传几百年的古老习俗。台湾早年已经出现过一些中秋烤肉活动，到了1980年代以后，烤肉风气逐渐普及。1986年万家香“一家烤肉万家香”、1989年金兰烤肉酱的广告，也经常被提到是当时推波助澜的力量之一。
团聚、赏月原本就是中秋常见的场景，再加上广告传播、超市促销、肉类供应和烤肉器具逐渐普及，几个因素刚好在同一个时期汇合，最后才形成今天大家熟悉的中秋烤肉文化。
一个原本与节庆关系不深的消费行为，经过多年重复，慢慢有了固定场景。等到“中秋烤肉”成为习惯，跟著进入这个市场的也不只烤肉酱。肉片、海鲜、木炭、烤炉，后来连烧肉餐厅都可以一起进入同一个节庆消费场景。
下一个中秋习惯？
这让我再看回朋友寄来的那盒乌鱼子时，多了一层想像。如果把马来西亚过去五年、十年的中秋消费数据摊开来看，会不会也已经有某些东西在悄悄出现？
十年后的马来西亚中秋，我们还会习惯买些什么、吃些什么，或者一家人一起做些什么？也许是某一类茶和月饼的提升度（Lift）指标一年比一年高。某一种聚餐方式到中秋前搜索量都会上升，又或者某个原本与中秋无关的商品，已经连续几年在这个时期出现销售小高峰。
谁知道呢？说不定有一天，马来西亚人的中秋除了月饼，还会多一颗榴梿。
等到大家都觉得这件事理所当然的时候，它大概已经成为一种习惯了。
明天，就是中秋。在这里也祝大家中秋团圆，平安健康。
吃月饼的时候，也不妨留意一下今年的餐桌上还悄悄多了些什么。也许下一种属于马来西亚的中秋习惯，正在从这里开始。
本文观点，不代表《东方日报》立场。
要看最快最熱資訊，請來Follow我們 《東方日報》WhatsApp Channel.
.jpeg/a140cf20cb83e83311e89bcce1ef0dbc.jpeg)
.jpeg/2e24c7507ba5508ca96f66fc7aaa8333.jpeg)
