(吉隆坡17日讯)2014年末季广告开销大跌近11%之后,在消费税的影响下,2015年的广告开销预期将持平。
安联星展研究分析员表示,2014年末季广告开销疲软,按年下滑10.7%,按季下滑4%;为今年最差劲的表现。
分析员预期,在没有重大的不利因素下,2015年的广告开销相信将会稍微好转。
但由于今年4月将实施消费税,因此,全年的广告开销料持平,因为消费者需要时间适应新消费制度,而市场情绪也相信需要一段时间才能恢复正常。
消费税是之外,另一项影响媒体领域的是疲弱的令吉走势。
分析员指出,令吉贬值会带来较高的新闻纸成本,但大马印刷媒体通常保存3至9个月的新闻纸库存量,因此这影响在短期内仍在可控制范围内。随著全球需求下滑,这将有助于较低的新闻纸价格。
另外,Astro大马(ASTRO,6399,主板贸服股)播放的外国内容是以美元计算,该公司已对未来一年的美元开销进行对冲,惟美元开销相对不多的首要媒体(MEDIA,4502,主板贸服股),则没有进行对冲。
分析员在纳入令吉贬值对新闻纸成本的影响,和广告开销成长放缓后,将世界华文媒体(MEDIAC,5090,主板贸服股)和星报出版(STAR,6084,主板贸服股)的2014至2016年财政年盈利预测,分别下修5至12%。
同时,分析员将首要媒体2016和2017财政年盈利预测上调5%,这是因为其自愿离职计划(VSS)(已在2014年末季完成)将为公司节省3000至3500万令吉,足以抵销疲软的广告开销增长和高新闻纸成本。
整体而言,据尼尔逊的数据,大马广告开销按年微升1.4%(不包括付费电视和户外广告)。
这主要是因为2013年上半年大选前,因为不确定因素导致广告开销缓慢,带来的低基数,加上,世界杯带来些许正面影响。
若不是这有两个因素的支撑,2014年的广告开销相信已经陷入负数。
政府政策打击消费者信心,房产市场放缓,以及两起空难,都是造成2014年广告开销疲软的因素之一。
缺乏重估因素
分析员认为,鉴于消费税开跑,广告开销相信将不会有显著的成长,在缺乏重估因素之下,分析员维持媒体股“守住”的评级。不过,值得一提的是,该领域的净周息率仍在4至6%。
此外,分析员分别下调世界华文媒体和星报出版的目标价,从原本的0.80令吉和2.55令吉,调低至0.72令吉和2.35令吉。同时,上调首要媒体目标价,从1.8令吉至1.90令吉。