2008年世界金融危机给各行各业带来冲击,但美妆市场却逆势发展,美国这段期间的口红销量直线上升。经济不景气时,人们的收入降低,因此会减少针对大宗商品的巨额消费,如买房、买车、出国旅行等。这样一来,反而有一些“小闲钱”,正好可以购买一些廉价但非必要的物品,令口红成了当时的“新宠儿”。这即是所谓的“口红效应”。
2020年全球面临新冠肺炎的危机,对经济造成重创。和之前不同的是,口红不但没有大卖,反而有数据显示,口红销量在疫情期间下跌超过60%。佩戴口罩成了新常态,很多人不再擦口红,销量受影响也是预料中事。不过,笔者不认为“口红效应”因此失效,因为“口红”只是个比喻,而其他商品依然有其市场。
看看过去的“天猫双十一全球狂欢购物节”,超过200个国家和地区的消费者共同参与,创下人民币4982亿/3086亿令吉成交额的新纪录。其中,马来西亚的消费于海外排名第四,仅次于美国、俄罗斯和法国。国人这天在网购平台及手机应用程式上的购物流量,也比平时同一时段高出二十倍!虽然疫情影响生活和收入,但人们依然会消费,尤其网购的廉价商品。这或许就是“口红效应”的体现。
对于人们在疫情期间的购物行为,临床心理学家罗纳德·雷西奥(Ronald Recio)也提供了解释──购物使我们快乐,它提醒我们有权利选择和拥有。在病毒大流行之前,人们也会都透过购物来获得情绪上的满足。疫情当前,人们的行动受到限制,被迫做出许多调整,让我们感觉无能为力。在这种氛围的笼罩下,在网上下单购物成了人们自我安慰、找回控制感的方式之一。
消费者勿过度花费
另外,商家祭出的行销手法也影响了人们的心理与行为。过去双十一的促销,铺天盖地出现在各个平台,如电视、电台、网站、社交媒体等。屡屡映入眼帘的广告,频频暗示我们消费。网购平台和商家们在双十二更是乘胜追击,让双十一已经下单买到超值商品的用户,再次沉浸于如此的购物体验;让错过双十一的人们有另一次的“补偿”,不再让诱人的打折、免运费、现金回扣等等的优惠溜走,似乎不行动就是坐失良机。
这样的购物行为看似被情绪牵著走,不是理智的决定。从个人理财角度而言,确实应当开源节流,尤其在收入减少的情况下,更要谨慎消费,每一笔账目需精打细算。但以宏观经济运作而论,人们需要消费才能刺激市场和带动经济复苏。网购热潮正好能给小商家们带来一线生机,度过疫情的低迷势态。而对于消费者,重要的是不过度花费,给自己造成压力和负担。
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