电商杀死了不少实体店，然而淘宝、京东、亚马逊却接二连三开起了实体店，从线上走下线下，究竟打的是什么如意算盘？
上个月，吉隆坡迎来了第一间淘宝实体店——Taobao Store by Lumahgo，相隔不到两个星期，京东与本地电商平台Presto合作打造的JDxPresto概念店也正式开幕了。
这两家实体店皆强调结合线上线下通路，不仅可以摸到实体商品，还可以利用虚拟货架点选，不需要大包小包的把货品载回家。线上与线下（O2O）的结合是马云在2016年提出的“新零售”概念，因为他认为，无论是“纯电商”或“纯实体店”的模式都即将被淘汰。他在接受外媒访问时表示，电商在前面10年发展得非常快，就像空军必须要有地面配合。同样的，传统零售不透过技术、不善用数据、不创新、不拉近对消费者重新改革，也没有前途。
体验实品再下单
对电商而言，设立实体店面主要是整合资源、满足网购无法带来的“实际购物快感”；同时针对年纪较长者无法快速适应电商模式，利用实体店面打响名号，将客群引导回流；而最重要的一点，加强顾客的购物体验。
“看得到、摸得到、买得到”是本地淘宝店一再强调的卖点。阿里巴巴天猫海外马来西亚营销经理刘嘉丽指，一些较贵的商品，如家具、家电，大部分的消费者还是倾向于看到实货后才下单。她续说，电子商务能带来便利，但亦有很多局限，首先是退货问题。和传统零售不同，电商没有实体店，当商品出现维修、退货等情况时难以处理。
“淘宝实体店将为消费者提供一系列售后服务，包括产品谘询、设计、安装甚至是保用期（只限特定产品）。”Lumahgo首席执行员官友强表示。值得注意的是，只有在实体店购买的商品才能享有售后服务。“了解到本地很多消费者有到淘宝购买家具的习惯，所以我们也和设计公司合作，协助大家‘淘’出更完美的理想家园。”官友强说道。刘嘉丽同时表示，透过淘宝在本地设立实体店将有助于本地商家在淘宝上线，扩展生意版图。
无论是淘宝或京东概念店皆没有库存，相中一样商品后，消费者需透过手机扫描购买，然后再等待物流安排。邮费方面，淘宝实体店目前提供自取服务，消费者只需填上特定（可向店员索取）地址，就无需缴付跨境邮费；而京东更是配合推广期，全店免邮。
只不过，消费后却两手空空走出店，总感觉有点不自在。针对这点，PUC控股集团董事总经理兼行政总裁张嘉洲说：“就像你去选购大型家具，你也会请店家给你安排物流送到你家。”另外，京东亦放眼本地未来达到隔天、甚至是同天到货的物流目标。他续分享，对于习惯货比三家的消费者而言，也不需要急著在店下单，而是回家考虑、做比较后再下单。他坦言，不提供“即买即取”模式主要是减去商家库存的问题。“对于传统实体店的业者而言，存库便是一个很大的挑战，因为需要大量成本购买现货。”
实体店引导线上购买
新马智城（Smuzcity）创办人李建源认为，透过线下实体店有效将人流引导到线上。他指，很多人误以为网购发展已经很成熟，甚至危害到实体店的生态。然而，国际知名电商专业杂志Internet Retails指，电子商务收入只占了全世界零售总额不到10%。
“我们目标是要把这90%的人也引导到网上购物。”他认为，透过实体店是最好的方式，因为京东实体店采用无现金的概念，所有消费必须透过手机完成，进而让他们搭上网购班车。针对这点，官友强亦表示：“淘宝实体店会有专人给予‘购买’协助，教导用户如何淘宝。”美中不足的是，淘宝目前不备有中文以外的语言选择，对于不谙中文的人士而言，或许有会购买困难。
透过线下引导线上的成功例子比比皆是，如美国眼镜平台Warby Parker。品牌从电商打响知名度后，便开始提供商品试戴服务，并透过快闪店，提供消费者“体验的机会”，原本只是试水温的心态，没想到市场的反应却较预期来得热烈许多，因此决定开设实体店。
截至2016年，Warby Parker门市已遍及美国15个城市，并有超过85%顾客会在店面消费完后，持续于网络商城消费。简而言之，网购虽然便利，但是看得到摸不到的商品，总难以说服消费者，而这种经验，正可以靠实体店面来补足，甚至更进一步，增加消费者对品牌黏著度。
智能元素无处不在
电商巨头跨界设立实体店，科技味十足！其中包括淘宝实体店设有3D打印机、智能机器狗表演、可测试皮肤和试装的美妆镜子等等；而京东则设有无人智能冰箱，据介绍，这冰箱是由人工智能（AI）和无线射频识别（RFID）驱动，消费者只需透过电子钱包Presto扫描冰箱上的二维码即可打开冰箱挑选食品，门关上后系统便会自动扣除需要缴付的款项。除了科技元素，电商巨头实体店更是非常讲求消费者体验，淘宝和京东实体店皆设有咖啡馆、小孩专区，适合一家大小过个休闲下午。值得一提的是，京东实体店全店提供无线网络和桌位，欢迎大家前来办公或聚会。张嘉洲更表示，未来会不定时举办活动，吸引人流。
创意吸人气 传统百货逆势增长
英国百货Selfridges，2015年利润增长3.4%，销售总额提升至全年13亿英镑（约71.5亿令吉），可说全球唯一正面成长的百货公司，曾三度被全球百货公司峰会被评选为“全球最佳百货”，除了因为创办人哈利（Harry Selfridge）立下的“噩梦标语”：“顾客永远是对的”（The consumer is always right），也同步利用“创意”做行销，提供多样性的服务，打下一片天。
于2016年7月翻修后重新开幕的Selfridges牛津旗舰店，其中占地2万平方呎的“Designer Studio”，便是他们的吸客法宝之一。其中不只精选时尚界炙手可热的设计师品牌如Vetements、Undercover、J.W.Anderson、Jacquemus和Craig Green等进驻，也提供新锐设计师崭露头角的机会，中国设计师Yang Li和韩国的SJYP皆为例子，为百货带入新气象和新客群。
去年，适逢莎士比亚400岁冥诞，Selfridges打造“Shakespeare ReFashioned”活动，旗下时装部门联合Vivianne Westwood、Simone Rocha等12位设计师，以莎士比亚戏剧台词打造橱窗系列；另外，香水美妆专柜更精选10款不同的香水搭配莎士比亚笔下的人物。百货内同时设置剧场，连续5周上演莎翁名剧《无事生非》（Much Ado About Nothing），吸睛度十足，话题性也够，正向反应到购物人潮上。
电商跨足实体店面已成趋势，老字号实体零售商该怎么生存，除了比行销，更比创意吸人气，未来势必将有更多有趣的店面出现，创造话题，带给我们生活惊喜。
