镜像9月刊

9月是时尚业的风向标，9月刊是杂志和广告客户最重视的一期，足以定调全年市场表现。今年，大部分杂志都出现了广告量下滑现象，反映景气不佳。另一方面，平面杂志普遍表现出一定程度的“互联网焦虑症”，他们为品牌广告印上了二维码（QRCode）、网址、推特（Twitter）账号，同时吆喝起自己的线上媒体平台。平面广告，渐渐成了大部分品牌展开网络通路的转载点。

大致上，不同年份、不同国家的时尚杂志几乎“撞型”，一些经典大品牌出现在几乎每一本有影响力的时尚杂志上。最“固执”的广告页当属迪奥（Dior）。不分年份，不分杂志，也不分语言版本，品牌总是成为9月刊上第一或第二个出现的品牌，份量吃重。香奈儿（Chanel）如果不在前排跨页，就会先要封底，总之，非要抢到最昂贵、最彰显身份的位置不可。封面折页是时尚杂志中最贵的广告位，中文版《Vogue》封面折页广告要价120万人民币（约60万令吉），英国《Vogue》的价格则是普通页的4倍、封底的3倍。

其他偏爱占据前页的品牌还包括路易威登（Louis Vuitton）、古驰（Gucci）、普拉达（Prada）、Ralph Lauren、Dolce&Gabbana和Giorgio Armani等。这些几乎出现在每本杂志，尤其是每一年的9月刊，先后顺序可能有所变化，但从不缺席。比较特立独行的爱马仕（Hermes），历来不出现在前几页，选在杂志前1/3的位置出现，占去4页，也从不缺席。

大集团毫不手软

2015年上半年，LVMH集团增长9%，开云集团（Kering）增长8%，历峰集团（Richemont）也微增2%。虽然同行愁云笼罩，大集团仍然表现出了超强的稳定性和抗风险能力，他们在广告投放上丝毫没有手软。以古驰为例，今年9月刊的投放力度比以往更大。从去年到今年年初，品牌饱受高层动荡、业绩下滑等困扰；直到年中打折清仓“重启”品牌之后，开云集团为品牌投注巨大心血，力挺新任创意总监亚历山大罗（Alessandro Michele）通过纽约大秀与市场活动，力图扭转颓势。

放眼全球9月刊，亚历山大罗执掌的古驰广告俯拾皆是。品牌广告不仅出现在靠前位置，篇幅还多达6页。谁都会遇到危机，但并非所有品牌都像古驰一样，背后有资金雄厚的集团力撑。即使业绩不好，也敢于大手笔投入市场推广，将品牌拉出泥潭。换作是孤苦无依的小品牌，没有大树可靠，业绩滑坡之下还会舍得砸重金亮相9月刊吗？

预算有限　小品牌遭洗牌

景气好、品牌势头好的情况下，一些小品牌也会愿意在时尚大刊砸广告。毕竟可以和香奈儿、路易威登、古驰一起出现在同一本期刊，既能拉高品牌形象定位，也能给顾客留下好印象。作为时尚圣经，《Vogue》门槛虽高，但不是绝对封闭。一些小品牌即使知名度不高、实力有限，仍然有机会争取到露脸的机会，只是很难成为“常客”。一旦经济波动，或者企业战略出现问题，小品牌就会被“雨打风吹去”。2015年9月刊，《Vogue》同样保留一些空间给这样的品牌，但主角几乎全面换翻新，由瑞典女装AKRIS、意大利女装Blumarine、中国制鞋品牌太平鸟等等取而代之。

小品牌表现不稳定的情况是世界性的。Donna Karan在2014年英国版《Vogue》和《ELLE》共投了3页广告，包括一页封底。今年7月，Donna Karan辞去了品牌首席设计师一职，品牌也缺席了各时尚杂志的广告页面。副线DKNY的广告投放量也有所下降，从去年的8页下滑到5页。

英国高端夹克品牌Belstaff在2014年4本9月刊都有投放，今年却什么都没有。今年6月，Belstaff在接受英国媒体的采访时表示，公司的市场策略将从线下向线上转移，并将著重于移动终端的广告投入。比起财力雄厚的大品牌，一种小品牌对广告预算更为精打细算，他们更看重广告对销售的直接带动，不会一掷千金只为了广传品牌精神。如果手头紧了，他们索性就不投了。

快时尚不买账　美妆品广告多元

2015年，全球经济风雨飘摇。奢侈品牌承受重重压力，但是快时尚却风景独好，便宜而不失时髦的定位在全球都受到热捧。由于吸引了大量客流，快时尚在中国得到了最好的铺位、最优的待遇，风头盖过奢侈品牌。不久前，Zara的市值冲破1000亿美元（约4000亿令吉），甚至超越了耐克（Nike），品牌老板更因此成为了全球第二大富豪。如此有钱的快时尚，在广告投放上一定也是大手笔吧，那么Zara在全球9月刊一共投放了多少广告？

答案是：一页也没有！

翻遍全球各地的时尚9月刊，Zara连个影子都没有。熟悉这个品牌的人都知道，Zara早就以不投广告定为行销策略。说到推广，他们更愿意通过开店接近顾客，用店铺来营销，扮演实体广告牌的角色。广告这个钱，Zara是打定主意要省下来的。

与时尚刊物契合度有限

H&M和Uniqlo今年的业绩同样不错，纷纷发布两位数增长的季度财报，两者在9月刊上的投放也极为克制。在美国版《ELLE》和《Vogue》上，Uniqlo和H&M各投了两页简朴广告，位置比较靠后，和今年坏消息不断的GAP投放差不多。英国的9月刊略有一些英国品牌，如Topshop、RiverIsland、Russell&Bromley，Topman在今年取消了广告投放。

快时尚毛利低而销量惊人，从集团层面来看，不缺钱。在时尚大刊来看，快时尚与之契合度有限。大刊向来雍容华贵，特别是前页广告，讲究视觉冲击，意在传递品牌精神，淡化销售意图。快时尚追求功能性，产品要实穿，价格要便宜。有时候，H&M甚至老老实实地把价格标在户外广告上，急于诱惑顾客刷卡。对于时尚大刊而言，快时尚只要稍稍混个脸熟，让读者感到快时尚也是时髦的，就可以了。快时尚没太多的品牌精神可以传达，不想在销售之前兜那么多圈子。

美版《Elle》9月刊中，包括香水、护肤品、彩妆、染发剂、指甲油等的妆品广告，占广告总量22%。其他9月刊的妆品广告则有所差异，但在女刊当中，化妆品广告的比例大约在1/5。香奈儿、Clarins、LaPrairie等品牌是9月刊常客，但规模不算很大。

剩下的广告位几乎被欧莱雅（L'oreal）与雅诗兰黛（EsteeLauder）两大化妆品集团瓜分。欧莱雅旗下的L'oreal Paris、兰蔻（Lancome）、Giorgio Armani是出现频率最高的品牌。L'orealParis更会在同一本9月刊前后出现3次以上，不仅有各种单品，还有不少广编企划。雅诗兰黛旗下的倩碧（Clinique）和雅诗兰黛则是最大广告主，Lamer也会出现，投放量略少一些。

电子商务无孔不入　贵族品牌调整步伐

互联网的影响力无处不在，2015年9月刊比以往更迈出一大步。

法国时尚刊的品牌广告会尽量突出网址，而大部分都是在线电商网站。法国《GQ》在中页和封底两处推荐自身网站；《Vogue》则推荐了自己的iPad电子版。美国9月刊上，刊载了eBay广告、一心想挤进时尚圈的电商巨头Amazon，还有一些电商应用程式App。英国9月刊，老字号品牌如浪凡（Lanvin）、Salvatore Ferragamo、范思哲（Versace）都在广告页面中标明了自家的电商平台。

之前一度对电子商务较为排斥的芬迪（Fendi），自今年3月在欧洲多国推出在线购物平台后，今夏又推出美国版购物网站。去年，芬迪的所有广告都只有一个网站链接，今年的广告则在网址前加上了“Shop”字样。

比较2014和2015年的9月刊，有越来越多的品牌选择在广告页面上加上如面子书（Facebook）、推特、优管（YouTube）、Instagram、Pinterest等社媒账号，以增加跟读者之间的线上互动。当然，你还会看到很多广告页面印有二维码。

世道变了吗？奢侈品牌各显神通，就是为了让你不去实体店也买到他们的正品。而这些平面时尚杂志们，正在争先恐后告诉你这一点！

互联网冲击之下，平面杂志当然不会坐以待毙。最新的9月刊上都出现编辑们对自家线上平台的大力推荐，无论是App、网站还是官方账号。这一节奏，放诸全球，几乎同步。时尚圈的老牌贵族坚守“阶层”，不论环境如何变化，都将品牌形象视若珍宝。

他们始终是9月刊的老朋友，仍然引领著潮流，赚走最多的钱。但时尚圈不是绝对的，经济气候轮转、互联网新贵崛起，都在生发改变。

说到底，9月刊是一面镜子。

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