(吉隆坡20日讯)上半年媒体业广告收入(adex)表现疲弱,考量中短期内宏观不利因素会拖累该领域广告收入,分析员因而将今年广告收入预测下调至萎缩2.2%。

肯纳格投行分析员表示,今年上半年广告收入按年跌2.4%,至31亿令吉,表现低于分析员预测的全年成长1.5%,这归咎于报纸广告收入萎缩程度比预期中严重。

“媒体广告收入在首季按年跌5.7%,但次季除电影院以外的广告收入全面回升,带动当季广告收入按季回升4.3%,缓解首季逊色表现。”

该分析员指出,次季广告收入有所好转则归功于欧足联(UEFA)与美职篮(NBA)总决赛,以及开斋节庆祝活动带旺媒体广告收入。他认为,上半年广告收入按年走跌反映消费者依旧疲弱。

另外,报纸广告收入在这期间按年跌17%、电视广告收入则跌0.5%、电台广告收入跌2%。分析员认为这符合当前媒体业趋势,即广告商放弃传统媒体渠道,转投数码渠道。

“我们也相信,免费电视市场(FTA)也面临Netflix和Disney Hotstar等线上影音串流平台(OTT)所带来的激烈竞争。”

但往好的方面来看,上半年电影院和数码领域广告收入依序按年成长23%和2%,部份缓解年头至今广告收入下跌趋势。而数码领域截至今年上半年的市占率为21.5%,高于去年同期的20.6%;报纸的

市占率则从一年前的16.1%,跌至13.7%,只有2020年首季市占率26.6%的一半。

“我们认为,这是因为广告商担心报纸发行量将随著价格上涨而减少。须知道,作为市场龙头的星报媒体(STAR,6084,主板电讯媒体股)在今年4月将《The Star》实体报价格上调50%,但却维持电子报价格。”

由于来季缺乏重大节庆和与体育赛事,且广告商也会选择储存银弹为年末佳节做准备,因此分析员预计媒体业第3季广告收入将会季节性走软。

有鉴于此,该分析员相信广告商会持续对营销支出保持谨慎,因而将今年广告收入预测从原本的成长1.5%,下调至萎缩2.2%。

中短期而言,中国经济数据持续疲弱,加上美联储暗示今年还会升息两次,宏观经济不利因素依旧困扰市场,分析员预计媒体业广告收入将保持低迷。

“本地方面,政府正著手合理化补贴,并计划实施针对性燃油补贴,或会拖累市场情绪以及消费者支出。”

然而,分析员也称,数码领域强劲增长也为媒体业带来一线希望,并表示业者也可乘机加速数码化步伐。

总结而言,肯纳格投行维持媒体业“中和”评级,并给予星报媒体“跑赢大市”评级,目标价为55.5仙。

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