电商杀死了不少实体店,然而淘宝、京东、亚马逊却接二连三开起了实体店,从线上走下线下,究竟打的是什么如意算盘?
上个月,吉隆坡迎来了第一间淘宝实体店——Taobao Store by Lumahgo,相隔不到两个星期,京东与本地电商平台Presto合作打造的JDxPresto概念店也正式开幕了。
这两家实体店皆强调结合线上线下通路,不仅可以摸到实体商品,还可以利用虚拟货架点选,不需要大包小包的把货品载回家。线上与线下(O2O)的结合是马云在2016年提出的“新零售”概念,因为他认为,无论是“纯电商”或“纯实体店”的模式都即将被淘汰。他在接受外媒访问时表示,电商在前面10年发展得非常快,就像空军必须要有地面配合。同样的,传统零售不透过技术、不善用数据、不创新、不拉近对消费者重新改革,也没有前途。
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体验实品再下单
对电商而言,设立实体店面主要是整合资源、满足网购无法带来的“实际购物快感”;同时针对年纪较长者无法快速适应电商模式,利用实体店面打响名号,将客群引导回流;而最重要的一点,加强顾客的购物体验。
“看得到、摸得到、买得到”是本地淘宝店一再强调的卖点。阿里巴巴天猫海外马来西亚营销经理刘嘉丽指,一些较贵的商品,如家具、家电,大部分的消费者还是倾向于看到实货后才下单。她续说,电子商务能带来便利,但亦有很多局限,首先是退货问题。和传统零售不同,电商没有实体店,当商品出现维修、退货等情况时难以处理。
“淘宝实体店将为消费者提供一系列售后服务,包括产品谘询、设计、安装甚至是保用期(只限特定产品)。”Lumahgo首席执行员官友强表示。值得注意的是,只有在实体店购买的商品才能享有售后服务。“了解到本地很多消费者有到淘宝购买家具的习惯,所以我们也和设计公司合作,协助大家‘淘’出更完美的理想家园。”官友强说道。刘嘉丽同时表示,透过淘宝在本地设立实体店将有助于本地商家在淘宝上线,扩展生意版图。
无论是淘宝或京东概念店皆没有库存,相中一样商品后,消费者需透过手机扫描购买,然后再等待物流安排。邮费方面,淘宝实体店目前提供自取服务,消费者只需填上特定(可向店员索取)地址,就无需缴付跨境邮费;而京东更是配合推广期,全店免邮。
只不过,消费后却两手空空走出店,总感觉有点不自在。针对这点,PUC控股集团董事总经理兼行政总裁张嘉洲说:“就像你去选购大型家具,你也会请店家给你安排物流送到你家。”另外,京东亦放眼本地未来达到隔天、甚至是同天到货的物流目标。他续分享,对于习惯货比三家的消费者而言,也不需要急著在店下单,而是回家考虑、做比较后再下单。他坦言,不提供“即买即取”模式主要是减去商家库存的问题。“对于传统实体店的业者而言,存库便是一个很大的挑战,因为需要大量成本购买现货。”
![淘宝首间实体店设立在MyTown购物广场,占地约5000平方尺,提供超过上千样商品供选择。官友强同时说道,除了中国商品,未来亦将和本地商家包括Lorenzo、KHIND、KitchenAid、Deep Furniture合作。 淘宝首间实体店设立在MyTown购物广场,占地约5000平方尺,提供超过上千样商品供选择。官友强同时说道,除了中国商品,未来亦将和本地商家包括Lorenzo、KHIND、KitchenAid、Deep Furniture合作。](https://www.orientaldaily.com.my/images/uploads/news/2019/DEC_2019/20191218/AA7.jpg)
实体店引导线上购买
新马智城(Smuzcity)创办人李建源认为,透过线下实体店有效将人流引导到线上。他指,很多人误以为网购发展已经很成熟,甚至危害到实体店的生态。然而,国际知名电商专业杂志Internet Retails指,电子商务收入只占了全世界零售总额不到10%。
“我们目标是要把这90%的人也引导到网上购物。”他认为,透过实体店是最好的方式,因为京东实体店采用无现金的概念,所有消费必须透过手机完成,进而让他们搭上网购班车。针对这点,官友强亦表示:“淘宝实体店会有专人给予‘购买’协助,教导用户如何淘宝。”美中不足的是,淘宝目前不备有中文以外的语言选择,对于不谙中文的人士而言,或许有会购买困难。
![本地京东概念店是由Presto和新马智城(Smuzcity)联手打造,占地5万平方尺,商品涵盖电子产品、保健美容、家居及生活用品、服饰等等,张嘉洲也欢迎本地商家加入一起合作。 本地京东概念店是由Presto和新马智城(Smuzcity)联手打造,占地5万平方尺,商品涵盖电子产品、保健美容、家居及生活用品、服饰等等,张嘉洲也欢迎本地商家加入一起合作。](https://www.orientaldaily.com.my/images/uploads/news/2019/DEC_2019/20191218/AA4.jpg)
透过线下引导线上的成功例子比比皆是,如美国眼镜平台Warby Parker。品牌从电商打响知名度后,便开始提供商品试戴服务,并透过快闪店,提供消费者“体验的机会”,原本只是试水温的心态,没想到市场的反应却较预期来得热烈许多,因此决定开设实体店。
截至2016年,Warby Parker门市已遍及美国15个城市,并有超过85%顾客会在店面消费完后,持续于网络商城消费。简而言之,网购虽然便利,但是看得到摸不到的商品,总难以说服消费者,而这种经验,正可以靠实体店面来补足,甚至更进一步,增加消费者对品牌黏著度。
![京东概念店则设有无人智能冰箱,消费者只需透过电子钱包Presto扫描冰箱上的二维码即可打开冰箱挑选食品,门关上后系统便会自动扣除需要缴付的款项。 京东概念店则设有无人智能冰箱,消费者只需透过电子钱包Presto扫描冰箱上的二维码即可打开冰箱挑选食品,门关上后系统便会自动扣除需要缴付的款项。](https://www.orientaldaily.com.my/images/uploads/news/2019/DEC_2019/20191218/AA2.jpg)
智能元素无处不在
电商巨头跨界设立实体店,科技味十足!其中包括淘宝实体店设有3D打印机、智能机器狗表演、可测试皮肤和试装的美妆镜子等等;而京东则设有无人智能冰箱,据介绍,这冰箱是由人工智能(AI)和无线射频识别(RFID)驱动,消费者只需透过电子钱包Presto扫描冰箱上的二维码即可打开冰箱挑选食品,门关上后系统便会自动扣除需要缴付的款项。除了科技元素,电商巨头实体店更是非常讲求消费者体验,淘宝和京东实体店皆设有咖啡馆、小孩专区,适合一家大小过个休闲下午。值得一提的是,京东实体店全店提供无线网络和桌位,欢迎大家前来办公或聚会。张嘉洲更表示,未来会不定时举办活动,吸引人流。
![图为淘宝实体店的试装美妆镜,消费者只需“照镜”,镜子便会根据你的肤质推荐店内合适的产品。不过,目前该镜子仍处在试用阶段。 图为淘宝实体店的试装美妆镜,消费者只需“照镜”,镜子便会根据你的肤质推荐店内合适的产品。不过,目前该镜子仍处在试用阶段。](https://www.orientaldaily.com.my/images/uploads/news/2019/DEC_2019/20191218/AA1.jpg)
创意吸人气 传统百货逆势增长
英国百货Selfridges,2015年利润增长3.4%,销售总额提升至全年13亿英镑(约71.5亿令吉),可说全球唯一正面成长的百货公司,曾三度被全球百货公司峰会被评选为“全球最佳百货”,除了因为创办人哈利(Harry Selfridge)立下的“噩梦标语”:“顾客永远是对的”(The consumer is always right),也同步利用“创意”做行销,提供多样性的服务,打下一片天。
于2016年7月翻修后重新开幕的Selfridges牛津旗舰店,其中占地2万平方呎的“Designer Studio”,便是他们的吸客法宝之一。其中不只精选时尚界炙手可热的设计师品牌如Vetements、Undercover、J.W.Anderson、Jacquemus和Craig Green等进驻,也提供新锐设计师崭露头角的机会,中国设计师Yang Li和韩国的SJYP皆为例子,为百货带入新气象和新客群。
![去年,Selfridges打造“Shakespeare ReFashioned”活动,旗下时装部门联合Vivianne Westwood、Simone Rocha等12位设计师,以莎士比亚戏剧台词打造橱窗系列。 去年,Selfridges打造“Shakespeare ReFashioned”活动,旗下时装部门联合Vivianne Westwood、Simone Rocha等12位设计师,以莎士比亚戏剧台词打造橱窗系列。](https://www.orientaldaily.com.my/images/uploads/news/2019/DEC_2019/20191218/AA6.jpg)
去年,适逢莎士比亚400岁冥诞,Selfridges打造“Shakespeare ReFashioned”活动,旗下时装部门联合Vivianne Westwood、Simone Rocha等12位设计师,以莎士比亚戏剧台词打造橱窗系列;另外,香水美妆专柜更精选10款不同的香水搭配莎士比亚笔下的人物。百货内同时设置剧场,连续5周上演莎翁名剧《无事生非》(Much Ado About Nothing),吸睛度十足,话题性也够,正向反应到购物人潮上。
电商跨足实体店面已成趋势,老字号实体零售商该怎么生存,除了比行销,更比创意吸人气,未来势必将有更多有趣的店面出现,创造话题,带给我们生活惊喜。
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