去年七夕,巴黎世家推出印有“他爱我”的拆迁式字体涂鸦挎包。广告上飞来飞去的蝴蝶、红心搭配土味情话“爱上我,让我赤红的真心包围你”、1990年代影楼风格的设计瞬间“土”上了微博热搜榜。

情节浮夸的土味视频、直白却撩人的土味情话、节奏洗脑的土味歌曲……近年来,“土味”席卷中国网络,成为新潮流。乡镇青年在土味文化中表达自我,城市受众在土味作品中猎奇减压,“土味”仿佛已成为文化产品中不可缺少的元素。“土味”究竟是什么味?它又怎样影响我们的生活和价值观?

中国杂志《半月谈》报导,近年来,以土味视频为代表的土味文化风靡网络。以“土”得名,体现出一种乡土气息。这类视频创作背景多是山野、乡村、小城镇,虽然道具简单、情节浮夸,但因短小有趣、贴近生活,受到网民热捧,许多人“越看越上头”。

土味视频类型丰富,涉及日常生活、剧情表演、手工制作、感官刺激等内容。

举个例子,公司职员小陈每天忙忙碌碌,下班后刷一刷土味视频,让他格外放松,视频中随著动感的音乐响起,几名“社会大哥”在镜头前甩头踢腿,浮夸的舞姿逗得他哈哈笑。他说:“虽然表演浮夸、段子老套,却有一种直接、不矫情的趣味。”

拍摄硬件趋于简便,让不少草根通过互联网平台,将“淳朴民风”传递到挨家挨户。这是在短影片平台抖音上刷出的一部土味视频。
拍摄硬件趋于简便,让不少草根通过互联网平台,将“淳朴民风”传递到挨家挨户。这是在短影片平台抖音上刷出的一部土味视频。

展现农村生活风貌的涉农视频,也是一类大热的土味视频。与竹鼠相爱相杀、用原生态食材做饭、捉泥鳅割猪草……视频展现出农村有趣又真实的一面,迅速走红。

还有些土味视频是搞笑或荒诞的短剧。短剧多是自导自演,剧情冲突强烈,有小人物逆袭、打抱不平等“爽文情节”,也有子女不孝、背叛婚姻等家庭伦理内容。不少短剧内容老套低俗,甚至为博眼球出现三观不正的内容。

除了视频,土味还渗透到了其他文化领域,土味情话、土味表情包、土味情歌等,都从网络上火到了现实中。有小学老师也发现了,班里孩子也会模仿大人说像“不要抱怨,抱我”、“我的缺点是缺点你”这类土味情话。

土味文化在中国日渐火爆,受到不同年龄层的关注,一些严肃的事也开始利用土味造梗。

2020年,一批高校推出土味招生广告,“本科技术哪家强,上海交大在闵行”、“不太查课、重视学风,善待起床专业户”等充满销售风格的广告词,配合著未加修饰的画面和字幕,一改往日画风。扑面而来的土气与高校象牙塔的形象,形成鲜明反差。

在各大品牌厂商的眼中,土味营销(给人以反差感的营销方式)似乎正成为新宠。去年的《钉钉本钉,在线求饶》视频、巴黎世家(Balenciaga)土味汉字包等,都给人留下深刻印象。

中新社报导,去年杪进入A股市场的“中国包子第一股”巴比馒头,推出了新产品螺蛳粉水饺。

餐饮老板纷纷出道,开直播,做代言。在去年,前有老乡鸡2020全国战略发布小会,后有巴比馒头超低调的螺蛳粉水饺发布会,其地点设在创始人刘会平老家江镇村的“大别墅”(图),土味发布会一波又一波。
餐饮老板纷纷出道,开直播,做代言。在去年,前有老乡鸡2020全国战略发布小会,后有巴比馒头超低调的螺蛳粉水饺发布会,其地点设在创始人刘会平老家江镇村的“大别墅”(图),土味发布会一波又一波。

巴比馒头把新品发布会地点,选在了创办人刘会平老家一处相当接地气的“大别墅”前,没有高科技的大屏,没有精美的“PPT”(微软PowerPoint软件),两根绳吊著的塑料板展示著产品。没有翻页笔,刘会平随手抄出了晾衣架,开始给你比划。时长3分钟半的发布会视频,却收获了7万多的播放量,还有2000个赞。

草根网红释放自由灵魂

土味文化是发端于互联网的一类亚文化,并伴随著网民群体的不断扩大,尤其是农村网民的增多而不断发展。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至去年6月,中国网民规模为9亿4000万,其中农村网民规模达2亿8500万,占网民整体的30.4%。

农村网民数量激增,对网络生活提出新要求,他们希望能够记录自己的生活、传递自己的兴趣审美,于是出现了各类形式的土味文化。

只要一部手机、一两个短视频制作软件,几乎人人都能制作简单的视频。视频制作难度降低,让乡间风光、农活农事、身边趣事、搞笑表演等以前易被专业视频制作忽视的题材内容,被记录下来,并在网上收获大量关注。

不少网民表示,土味视频是真的土,但看著是真的爽,土味文化的内核便是视频主角无拘无束的灵魂。

网民对春种秋收、狩猎采集、手工制作等,具有乡土特色的元素感到好奇与憧憬,而各地不同的方言、饮食、节庆民俗,也令他们感到新鲜。网民“随芬”说:“去不了这样的环境生活,在视频里看他们捉泥鳅、挖竹笋也是开心的。”

举个网红例子,火到海外的“90后”(1990年后出生)视频博主李子柒,著古服在乡村田园耕作、在厨房炉灶烹食,以天地山水为背景,一段段影片不断释出后,不但风靡中国,也征服了海外市场。

她在微博拥有超过2752万粉丝,在影音平台优管(YouTube)今年2月以1410万订阅量刷新记录。她还被央视新闻点名表扬:“她让世界,认识了美好的中国。”

土味网红风格多元,在新媒体平台往往更接地气,更容易拉近与用户的距离。图左上角起(顺时针)是在短视频快手出圈的“一给我里giaogiao”giao哥、在抖音爆火的“好嗨哟”毛毛姐、火于B站的“奥利给”大叔黄春生,以及因微博热搜走红的“眉有办法”小吴。
土味网红风格多元,在新媒体平台往往更接地气,更容易拉近与用户的距离。图左上角起(顺时针)是在短视频快手出圈的“一给我里giaogiao”giao哥、在抖音爆火的“好嗨哟”毛毛姐、火于B站的“奥利给”大叔黄春生,以及因微博热搜走红的“眉有办法”小吴。

创作者应守住底线不媚俗

土到极致就是潮?土味文化在发展过程中,走向了两个不同方向。一部分土味作品贴近生活,是个性解放的产物,还有一些土味作品在个性解放中没有把握住底线,出现内容低俗、三观不正的现象。

《半月谈》的文章指出,一些人为博眼球,恶意扭曲“土味”,呈现乡间的文化糟粕。有的土味短剧,为制造情节冲突,塑造了拜金女、恶婆婆、不孝媳等形象,传递出不正确的价值观。有些视频,拍摄社会大哥、农村封建迷信、乱捕乱食野生动物、暴饮暴食等低俗甚至违法内容。

随著土味文化越来越火爆,资本开始介入相关文化产品制作,网民看到的不少东西被加工处理过,不再是真实的乡村、真实的生活。

“有些视频看著就很生气,现在的农村哪有那么脏乱差和不文明。”一名家住农村的网络主播说,有些人就找埋汰(北方话,龌龊)的地方拍摄,甚至为了效果故意把环境整脏。

另外,土味营销之所以如此“上头”,本质上是消费者对新颖有趣内容的渴求,以及对跟风式、同质化的平台内容的日渐麻木。对于品牌来说,如何做到“土”得深入人心但不翻车,是一个需要把握尺度的问题。

内容诱导民众借贷

根据深圳新闻网的评论,去年杪,投放于一些短视频平台的京东金融广告引起争议。广告中“中年男子飞机升舱被嘲讽”、“借贷才不被人笑话”等哗众取宠的内容,被指不择手段,诱导民众借贷,其价值观取向引发众怒和舆论。评论说,互联网也不是垃圾场,更不是可以让金融科技巨头们肆无忌惮的“游乐场”。

《半月谈》称,土味文化是小镇青年表达自我的一种方式,令大众获得了新奇的审美体验。但“自我表达”不是“自我放飞”,“通俗”不等于“低俗”。

要想让土味文化健康发展,创作者应守住底线,不媚俗,不触碰法律道德红线;对野蛮生长的不良土味文化,相关部门和网络平台也需进一步加强监管。

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