(吉隆坡21日讯)随著8月份广告开销按年下滑8%,至6亿3760万令吉,分析员相信媒体领域第4季仍需面对艰钜挑战,并维持该领域“中和”的投资评级。

马银行投行分析员指出,8月份广告开销按年下滑幅度为今年最小。这是因为2014年同期的低基准,加上令吉兑美元汇率创新低所致。跨国企业(MNC)已经在一个月前规划好广告开销,因此不会进行调整。

虽然如此,8月份的广告开销按月下滑0.9%,并无明显改善。

2015年首8个月广告开销按年下滑9%。免费电视和报纸的广告开销分别下滑了11%和10%,意味著上述两个媒介的广告开销正转移至较便宜的电台媒介。

但肯纳格研究分析员对此表示,中文市场的广告开销,则从付费电视、杂志和电影院等媒介转移至大众媒介如免费电视和报纸,来应对当前经济低迷和令吉贬值带来的不确定性。

无论如何,该分析员相信广告开销最终会转向针对特定目标群众的媒介,毕竟这些媒介的广告回报率更高。

尽管第4季为媒体领域的传统旺季(广告开销高),但在今年大环境不佳的情况下,可能无法如愿,消费者和广告客户都维持谨慎态度。

维持全年预测

马银行投行维持2015年全年广告开销的预测(按年下滑12%),估计9月-12月的平均开销为6亿1500万令吉,按年减少16.0%。

该投行强调,媒体仲介佣金和新闻纸价格相对廉宜,媒体领域继续面对盈利目标下修的机会不大。

马银行投行和肯纳格研究都维持媒体领域“中和”的投资评级。

个股方面,马银行投行给予首要媒体(MEDIA,4502)和世界华文媒体(MEDIAC,5090)“买进”的投资评级,主要看好他们的低估值(股价对帐面价值),以及超过5%的周息率。

肯纳格研究则给予Astro大马(ASTRO,6399)“超越大市”的投资评级,其他主要业者(首要媒体、世界华文媒体、星报出版(STAR,6084))则是“与大市同步”。

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